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Como prever o churn em três passos

Vamos entender o “Churn” como a taxa de rotatividade de clientes ou evasão desses clientes. O “churn rate” é uma métrica fundamental para alguns segmentos de negócio de assinatura de serviços acompanharem o percentual de consumidores que cancelaram o serviço.
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Essa taxa de cancelamento é um dos mais assustadores fantasmas que rondam as empresas e a mente dos empresários. Seja proveniente de consumidores ou dos fornecedores, mesmo que indesejado, o churn faz parte do dia-a-dia das companhias. Mas você sabia que ele pode ser previsto? Tomando alguns cuidados e aderindo a algumas estratégias, você pode evitá-lo e assim impedir a queda no faturamento e crises mais complexas no seu empreendimento.Para chegarmos a falar sobre os “truques” que podem ajudar no caminho rumo ao sucesso com o seu negócio, vamos primeiro entender o termo churn.O churn rate de uma empresa pode ser conhecido pelo resultado da divisão do número de clientes que cancelaram um determinado serviço no último mês pelo total do número de clientes da empresa. Exemplo: se você tem 100 clientes e 5 cancelaram, o churn rate é de 0,05 (5%).
Não existe uma taxa ideal ou segura. Cada empresa é uma empresa diferente e o impacto do churn será único em cada uma delas. Contudo, há um consenso mercadológico de que a taxa saudável deva ser menor do que 2%. Se a sua está muito maior do que isso, mantenha a calma, existem ações que podem ser feitas a respeito, antes e depois do cliente te abandonar.
Como prever o churn
Seguiremos três passos simples, baseando-se em estatísticas.Passo 1 – faça essas duas perguntas aos seus clientes
São duas questões específicas e que foram testadas em várias pesquisas. Provavelmente, você já respondeu a esse questionamento em alguma enquete:

  1. Qual é a probabilidade de você recomendar “nossa empresa” a um amigo ou conhecido? (aí aparecem opções numéricas, geralmente de 1 a 10 para você marcar)
  2. Qual é o motivo mais importante para a sua pontuação? (aqui, a enquete se refere ao algarismo escolhido na pergunta anterior e a resposta pode ser livre ou ter uma prévia para escolhas. Geralmente pode escolher ou mencionar mais do que uma opção. Ex: preço, qualidade do serviço, suporte técnico…)

Essa é a base da pesquisa de NPS (Net Promoter Score), que foi criada em 2003 e se tornou, praticamente, o padrão adotado pelas empresas quando querem medir o seu desempenho sob a ótica do cliente.

Passo 2 – Encontre os detratores e passivos
“Detratores” e “Passivos” são termos específicos do processo NPS. De uma perspectiva de pontuação, qualquer um que pontue você de 0 a 6 é considerado um detrator. Qualquer um que pontue um 7 ou um 8 é passivo (satisfeito indiferente).Acima disso estão os promotores, e esses não pretendem te abandonar!
Na prática, isso serve para você saber quem são esses clientes quando o assunto é rotatividade. E 50% da capacidade de antever o churn vem daí! Sabendo em qual grupo o entrevistado se encontra, fica bem mais fácil “trabalhar” esse cliente para que ele permaneça ou desista de ir embora.

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Passo 3 – aplique o “algoritmo de vidência” ao seu banco de dados
Entenda os percentuais indicativos e prepare-se. Dessa forma você não será pego de surpresa.
Detratores: Isso representa que, aproximadamente, 50% desses clientes vão sair em menos de 90 dias.
Passivos: quase 40% desses clientes sairão em menos de 180 dias. Para muitas empresas, os passivos compreendem a maior parcela dos seus clientes. Estes são os clientes “satisfeitos” que a maioria de nós acha que é um bom sinal. Mas isso não é verdade!Na realidade, os passivo não são fãs enlouquecidos nem estão muito infelizes. São como os alunos que se sentam quietos no fundo da sala de aula e geralmente são ignorados. Estas pessoas não estão contentes nem descontentes, e é aí que mora o perigo. Eles não têm o menor problema em mudar para uma empresa “melhor”, seja por um preço ligeiramente menor, por algo novo ou por algo a mais. Entre eles não existe fidelidade à sua marca ou produto.Evitando o churn futuro
Não dá para voltar no tempo e recuperar oportunidades perdidas, mas você certamente pode mudar o que ainda está por vir.Infelizmente, a previsão do churn é limitada. Você até sabe que em 90 dias, se não fizer nada, vai perder até 50% dos cliente detratores, mas não sabe quais deles sairão! A tática então é direcionar-se a todos, até que eles se identifiquem. E isso pode ser feito, inclusive, de uma forma automatizada.

Um processo NPS bem estruturado fornecerá um feedback dos seus clientes insatisfeitos que, de outra forma, talvez não se manifestassem. Com isso em mãos, será apenas uma questão de ouvir suas necessidades e respondê-los com cuidado. Isso permitirá que você tenha um grande impacto na rotatividade geral, ao mesmo tempo que será capaz de compreender todas as tendências comuns que atuam o desejo de abandonar a marca.

Se você entendeu mas não tem a menor ideia de por onde começar o processo de NPS, procure a Tuiuiú Comunicação. Estamos preparados para oferecer esse serviço, que já foi testado e aprovado por vários clientes e por nós mesmos!

E não se esqueça dos clientes identificados como promotores! Apesar de terem dito na pesquisa que recomendariam a empresa, de fato, somente cerca de 20% o faz. Então, não vá pensando que com essa parcela dos seus clientes está tudo bem e não precisa fazer nada. Promover envolvimento com eles também é necessário, isso fortalece a relação, “contamina positivamente” parte dos passivos, aumenta o grau de fidelização e impulsiona o crescimento orgânico do seu negócio!

Fale conosco e evite imprevistos. A prevenção sempre é o melhor remédio!

Rafael Lobo | Consultor

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